家居企业面临诸多挑战,95后、00后逐渐成为产品的主要购买者,家居品牌主动拥抱年轻人,调整产品、渠道等策略,有的企业凭借着年轻人对代言人的喜爱,一款椅子可以卖出近4亿元的销售额。
另一方面,作为房地产的上下游,家居企业深受影响,包括行业龙头在内的家居企业纷纷转型,发力整装业务,也有企业布局海外,希望通过扩大海外份额实现营收的增加。
8月14日,林氏家居召开2024年度战略新品发布会。作为最早的互联网家居品牌、家装类目头部直播商家,林氏家居推出适应年轻人生活场景的新品林氏家居灵动岛沙发。
此外,林氏家居还对公司销量爆品进行升级。最有代表性的是,2022年,林氏家居推出代言人王一博同款产品“怎么坐都可椅”,该产品3年销售超11万张,产品销售额预计超过3.6亿元。
据林氏家居介绍,家居产品的时尚感、多元化以及舒适体验,正在成为年轻消费者做出消费决策的重要依据。近几年,随着“宅家经济”、“户外热”在年轻群体中逐渐兴起,林氏家居推出多款适应性产品。
拥抱年轻人有数据的支撑。据源达信息的数据,家装家居消费群体正在向80后、90后乃至更年轻的人群转变,其中25岁以下占比15%,26-35岁占比达44%,35岁及以下的消费者占比超过60%,年轻一代已经成为中国家居消费的主流客户群体。
将产品瞄准年轻人,这也是目前众多家居品牌在做的事情。林氏家居之外,家居龙头欧派家居(603833.SH)、顾家家居(603816.SH)、尚品宅配(300616.SZ)、索菲亚(002572.SZ)等均在推动品牌年轻化。
在具体的行动上,为适应年轻人,品牌厂商必须对产品进行快速的迭代。以为例,自2019年起,该公司研发费用逐年增长,至2023年达到11.3亿元,CAGR(复合年均增长率)达到15%,研发费用率维持在4.5%-5.0%。
作为房地产的上下游,家居行业还深受房地产行业的影响,近年楼市复苏不及预期,加速了家居品牌的转型,整装业务是众多企业转型的方向之一。
家居龙头在2023年12月的一场交流会上透露了转型的急迫性和方向。公司所处行业属于房地产相关行业,二者同处于一条河流,上游的不景气会对下业造成一定的影响;这两年,家居消费者更加青睐于整装、定制一体化的家居产品购买形式,且有加速趋势,导致传统的单品零售门店经营压力较大。
曲美家居(603818.SH)在2023年年度报告中表示,整装渠道自2023年以来快速放量,家装公司渠道成为家具品牌开拓市场、拓展新型零售渠道的必争之地。则在2023年的年度报告中提及,加大整装渠道进攻,积极拓展头部装修企业,扶持经销商与地方装修企业合作。居然之家(000785.SZ)在公司2024年的经营计划中表示,大力发展整装业务是公司家居主业实现较快增长的方式之一。
企业的策略来源于消费者的偏好。据巨量引擎调研数据显示,愿意使用提供一站式家装公司服务的人数占调研总人数的66.3%。一线%。
源达信息表示,整装不仅在中大城市具备充足的客户基础,并且在四线、五线城市拥有广阔的下沉空间,整装市场渗透率有望继续提高,整装渐成潮流。
以家居跨境电商龙头、线上“宜家”致欧科技(301376.SZ)为例,8月9日,在投资者互动平台表示,公司产品主要销往欧美地区,根据公司已披露的2024年一季度报告,公司营业收入为18.42亿元,同比增长45.30%。
2015-2023年,的外贸收入从12.0亿元提升至75.2亿元,CAGR约25.8%,2023年外贸收入占公司总收入的39.1%,国盛证券轻工制造团队预计,2024年顾家家居外贸业务有望实现20%以上增长。
志邦家居(603801.SH)早在2014年就涉足海外,以美国和澳大利亚为原点市场开展全球业务。近年来,公司进一步加大对东南亚国家的品牌零售加盟业务的开拓,2023年首次在海外发布“BETTER HOME BETTER LIFE”全球品牌战略,试图把公司在本土市场C端积累的成功经验复制到海外零售市场。
在其2023年年度报告中表示,与国内市场激烈竞争形成鲜明对比的是国际市场的供给不足。公司把国际化的第一站选在了东南亚。2023年金边店筹备工作进展顺利,于2024年3月底正式开业。洞窝新加坡公司正式注册成立,平台“新窝”已上线运营。“国际化”将成为公司未来成长的重要引擎。
对于家居出海,中原证券的报告给出原因,家居市场规模稳步增长,欧美线上渗透率持续提升,配套设施日益完善。我国是当前全球最大的家具生产国、出口国,尽管受到贸易摩擦等外部不利因素影响,近几年出口额仍保持增长态势。
根据Statista,全球家具及家居用品市场收入呈现稳步增长态势,2014年至2021年的CAGR为4.06%,预计2025年将突破1.62万亿美元;根据亿欧智库,中国家居行业零售规模2025年有望达到4.89万亿元。
介绍,家居卖场6月销售额阶段性提升,出口维持双位数增长,但增速有放缓迹象,龙8头号玩家出口景气度略有下滑,未来伴随美联储降息落地,美国房地产市场或将复苏,进而带动海外家居需求释放,利好我国家居出口企业,预计下半年出口景气度仍能保持。