争夺杂志封面:首富们的另一个战场
发布时间:2024-09-26 13:23:17

  新发布的胡润全球富豪榜上,马斯克成为新晋世界首富。他的上一个高光时刻是去年当选美国《时代》周刊的「年度风云人物」,让自己的头像出现在这份最具影响力的新闻期刊上。

  《时代》杂志的「年度风云人物」是用钱买不到的。《时代》从1923年开始评选「年度风云人物」,至今已经近100年。「登上《时代》杂志封面」在名人的社会评价体系中已经成为一个绝对影响力指标,成为年度人物则更难。

  但一直以来,《时代》的年度人物评选很少将目光投向商业和科技界的精英们。相比之下,国际政治领袖的席位超过半数——其中,是唯一一位两度当选「年度风云人物」的中国人。

  因为树敌太多,马斯克这次当选引起诸多争议和不满。美国税收公平协会恶搞了《时代》的封面,以讽刺马斯克的逃税之举。

  马斯克之前,当选的超级富豪们还有几位:1999年贝佐斯,2010年扎克伯格——再到马斯克,碰巧都隔了11年。

  有网友拿1999年贝佐斯当选的往事「提醒」马斯克:1999年12月贝佐斯当选《时代》年度风云人物,三个月后,互联网泡沫破裂,在贝佐斯获奖后的11个月里,亚马逊股价下跌了94%。

  「年度风云人物魔咒」因此得名。网友提醒马斯克,要悠着点。因为这段往事,富豪榜上的大佬们或许也巴不得「年度风云人物」离自己远远的。

  蝉联「世界首富」多年的比尔·盖茨于2005年当选,但并非以企业家的身份,而是因其慈善之举。他与当时的妻子梅琳达·盖茨以及一位英国社会活动家保罗·休森,三人一起登上年度人物特刊的封面。

  当然,比尔·盖茨是《时代》周刊的「好朋友」和常客。除了「年度风云人物」,据我们不完全统计,从1984年起,他至少6次成为《时代》选中的封面人物。

  最近几年,随着盖茨的隐退,他虽然不再登封,但继续与之保持友好关系,成为《时代》杂志的「兼职」专栏作者和编辑。2018年,网球明星费德勒获评《时代》「百大影响力人物」,盖茨作为费德勒好友亲自撰写了推荐辞发表在杂志上;同年,盖茨又担任了《时代》首个VR封面故事的客座编辑,关注埃塞俄比亚和全世界儿童死亡率的下降的问题。「比尔·盖茨」的名字作为作者,而不是被报道者出现在杂志封面上。

  盖茨的竞争对手兼好友乔布斯也是6次登上《时代》封面,首次是1982年。作为一个「细节控」,乔布斯对自己出现在《时代》上的形象非常在意,他要求参与封面设计,并坚持让苹果的最新产品一起出现。1982年那期封面上,乔布斯最终以手绘的形象与读者见面。

  最特别的一期封面诞生于1997年。那年苹果濒临破产边缘,乔布斯向苹果最大的竞争对手、微软创始人盖茨求助,盖茨同意对苹果进行1.5亿美元的投资,此举将苹果拖出泥潭。这个发生在商业世界里的乌托邦故事鲜为人知,最终被刊登在1997年的一期《时代》上。乔布斯借机公开致谢,「比尔,谢谢你!世界变得更好了。」

  这句话印在了杂志封面上,以证明商业世界里不只有竞争,也有惺惺相惜,合作与竞争可以携手并进。盖茨和乔布斯,也是登峰《时代》最多的两位商界人士。

  但遗憾的是,《时代》最终欠了乔布斯一个「年度风云人物」。尽管登上过7次杂志封面,乔布斯也始终没能获此荣誉——或许在《时代》看来已无必要,改变了世界的乔布斯已经是「无冕之王」了。

  另一件关于乔布斯与杂志封面的趣事发生在前两年。一本1989年出版的以乔布斯为封面人物的《财富》杂志拍出16638美元高价,杂志上有乔布斯少见的亲笔签名。这本杂志的收藏者是乔布斯当年的一位司机。如何让以脾气暴躁著称的乔布斯答应签名的请求?这位司机为此付出了代价:乔布斯随后向这家轿车公司打电话投诉了这一签名请求。

  2018年1月,一条新闻在互联网世界激起千层浪:《时代》杂志封面首次迎来中国互联网企业家——李彦宏。此前,百度在魏则西事件后元气大伤,声誉严重受损,在营收和市值的指标上也不再能与BAT的另外两家相提并论。

  为什么偏偏是已经掉队的百度和李彦宏登上《时代》封面?网友戏称,「这届百度公关很强大」。实际上,李彦宏登上的这期杂志是《时代》周刊亚洲版,其影响力要小于全球版。李彦宏是作为中国人工智能先行者而成为封面人物的,李彦宏被《时代》冠以「the innovator(创新者)」的称谓。

  就在前一年的深圳IT峰会上,BAT三巨头罕见同框,向来谦虚的马化腾在公共场合给足了李彦宏面子,他对百度在人工智能方面的探索加以称赞:「其实李彦宏是人工智能走得更前了,对腾讯来说,我们还是落后不少。」

  没想到第二年,这位兄弟就闷声干了大事,以「首位登上《时代》封面的互联网企业家」之名挣回点面子,在新开辟的跑道上为百度找补了存在感。

  那场IT峰会留下了不少有趣的照片,还引发了关于大佬生活细节的八卦:原来大佬们不会扣西服扣子。

  从最终的合影来看:马化腾扣了两颗扣子,马云敞开,李彦宏扣一颗。看来还是留过洋的Robin更有国际范儿。

  马云对《时代》也发表过自己的看法:30年后,封面上的年度最佳CEO很有可能是一个机器人,它记得比你牢、算得比你快,根本不会对竞争对手生气。

  实际上,相比偏向社会时政类的新闻杂志《时代》,「对口」的各大商业杂志才是企业家们真正的必争之地。虽然无缘《时代》封面,但马云和阿里巴巴应该是国内为数不多集齐了世界四大商业杂志——《财富》《福布斯》《彭博新闻周刊》《经济学人》——封面大满贯的企业家:

  2000年《福布斯》,2007年《财富》,2013年《经济学人》(阿里巴巴),2014年《彭博商业周刊》。

  《福布斯》是最早关注马云的杂志。2000年,「十八罗汉」刚开始在湖畔花园的公寓里创业,《福布斯》就大胆把大洋彼岸的这个名不见经传的创业者放在封面上,标题是「争取关注」(Fighting for Eyeballs)。

  上述四大商业杂志,《福布斯》是最多使用人物头像作为封面的杂志,《财富》次之,相比之下,《经济学人》和《彭博商业周刊》偏重商业话题,很少将人物作为封面。总体来说,估计很难找到一位被《福布斯》封面遗漏的商界名流了。

  巴菲特老先生应该当选。判断的依据是,巴菲特不仅多次出现在《福布斯》杂志封面上,2017年创刊100周年收藏版,巴菲特也独领风骚。

  巴菲特与《福布斯》杂志主编史蒂夫·福布斯私交甚好。史蒂夫是这家老牌杂志的第三代经营者。二人连长相都颇为接近。

  这期100周年特刊上,围绕在巴菲特身边的是一连串赫赫有名的名字。这期特刊发布了一份排行榜,纪念「世界上100位最伟大的商业头脑」,包含全球100位商界大佬的寄语。你能想象到的富豪们都送来了祝福,收录在这期杂志中。

  虽然《福布斯》向来偏爱「股神」,但2006年,史蒂夫却将杂志首个「终身成就奖」颁给了一位华人:李嘉诚。

  中国公司要出海,获得世界级的影响力,国外杂志要打开中国市场,双方互惠互利,各取所需。

  一个值得思考的现象是,更年轻的这代互联网企业家——黄峥、张一鸣、王兴等——出现在四大商业杂志封面上并不多。很难说是他们主动避免还是报道者的刻意忽视。尤其在张一鸣Tiktok被制裁的大背景下,这位新生代企业家并没有像任正非那样,借助海外媒体的渠道表达自己的立场。

  比邀请功成名就、什么都不缺的超级富豪担任封面人物更难的是什么?是邀请一群富豪拍摄封面合影。这简直难如登天。

  这一年,《福布斯》推出「美国富豪榜400强」30周年纪念特刊,封面是12位美国富豪的合影。这个房间里的身价总计:1260亿美元。

  仅仅位次排列就是一门艺术。巴菲特和比尔盖茨这对老友坐镇,美国最有名的女主持人奥普拉·温弗瑞立在中间,将两位分量相当的男士分于两侧,避免了C位之争,这可能是最巧妙的安排了。

  巴菲特-盖茨-奥普拉三人组虽然位于合影左侧,但折合成封面后,他们三人就落在正封的位置,中间一组位于杂志背封,最右三人组只能委屈折进内页了。要说服有头有脸的富豪们在杂志上做绿叶,难度可想而知。但是以巴菲特和盖茨的财富量级和资历,可能也没有更合适的C位人选了。

  当然,比位次要优先考虑的,是以什么名义将一群富豪集结在一起。当然,《福布斯》这家百年杂志的人脉,让大佬们愿意在30周年时卖一个人情,但这远远不够。

  事实证明,要把富豪们聚集在一起,最好用的粘合剂是「慈善」。你得提供一个名利层面的愿景,把他们吸引过来。

  《福布斯》记者在一篇介绍幕后故事的报道里写:在「福布斯400」30周年之际,福布斯杂志第一次举办了一场线慈善峰会」的名义,邀请160多位亿万富豪到场。最终,12位富豪参与了杂志封面的拍摄,地点是纽约公共图书馆。

  拍摄过程非常顺利,只花了15分钟。但前期准备时间很长:摄影团队花了数周的时间测试相机、房间和灯光,并使用替身提前拍摄了数十次,以确保实际拍摄时达到最佳效果。富豪们的时间非常宝贵,摄影师恐怕也不敢指望所有人任由自己调配。

  有。但有趣的是,这张难得的合影并不出自一本商业杂志,而是时尚生活类杂志。

  2013年4月,《时尚先生》推出财富特辑,12位商业大咖齐聚。这期杂志的标题是:商业的意义——市场的群星闪耀时。主题定为:我们并不想赞美财富,而是要探讨商业的意义。

  从左至右:吴敬琏、柳传志、马云、马蔚华、黄怒波、曹国伟、俞敏洪、李书福、郭广昌、田溯宁、王中军、王玉锁

  促成这期杂志封面的是彼时《时尚先生》主编李翔。这位当年「最好的商业记者」于2012年中加入《时尚先生》,将自己过往的职业经验注入这本生活类杂志,留下了这张珍贵的合影和意义独特的特刊。

  李翔是马云非常信任的记者。这期封面之前,2013年1月的《时尚先生》上就刊登了一篇长达3万字的马云专访报道。这是所有关于马云最完整、最重要的报道之一。当时马云和阿里巴巴正处于漩涡之中,在这篇报道里,马云回答了几乎所有敏感问题。作者也是李翔。

  实际上,封面上的12位商界大咖交情本来就不错,很多人都是中国企业家协会成员,吴敬琏则是顾问,他们私下的聚会和合影一定不少,但在一份重量级杂志上集体露脸,旗帜鲜明地表明立场,依然是一件非同寻常的事。

  2014年底,马云再次出现在《时尚先生》的封面上,与黄渤等跨界明星一起,当选《时尚先生》十大年度人物之一。这一年,阿里巴巴在香港上市,是至关重要的节点。在这张跨界合影中,马云的表情显然比上一年松弛了很多。

  多人大合影有多么难得一见?这个难题不止存在于富豪之间,娱乐圈内更是如此。

  2015年,时尚杂志《VOUGE中国》推出了一期史无前例的封面——集齐国内十位最当红女明星,以纪念杂志出版十周年。

  每一个都是可以独自占领封面的人。网友们直呼大开眼界,同时脑补背后的抢位大战和十人之间曲折交错的恩怨史。

  这背后当然也离不开一位重量级人物的运作。为吃瓜群众奉上这道八卦盛宴的,是《VOUGE》中国主编张宇,她是时尚圈内最具号召力的媒体人,与女明星们以朋友相称,这期合影封面也成为其职业生涯中的代表作。2020年底,张宇离开《VOUGE》,加入红杉成为其投资合伙人。

  为平衡各方利益,这期特刊推出了金银两版,差别仅仅在于封面——两组人轮流登上「正封」,谁都不吃亏。这种操作模式堪称煞费苦心。

  后来有网友指出,这张合影与美国杂志《Vanity Fair》(名利场)历年压轴封面的「十美图」如出一辙。实际上,它们确实都出自同一位摄影师Mario Testino之手。

  富豪们合影的难度系数,恐怕要比娱乐圈高100倍。所以大多数情况下,当商业杂志需要集体合影作为封面时,往往会选择拼图或漫画等更易操作的模式,但震撼程度和影响力显然不如真人出镜。

  最后一个问题:接下来,谁最有可能为富豪榜上的大佬们拍摄一张「史上最全、身价最高的合影」呢?

  首推排在富豪榜第19位的迈克尔·布隆布格。他是《彭博新闻周刊》的所有者,以其兼具的组织者和被拍摄者的身份,最适合来攒这个局,满足吃瓜群众的无限想象了。龙8头号玩家


本文由:龙八_long8(中国)官方网站提供